В статье — как выбрать рекламные каналы, учесть местные законы и потребительское поведение, а также составить план выхода на рынок.
5 августа 2026
Реклама в Казахстане: что учесть бизнесу из России
Рекламная стратегия, которая работает в России, в Казахстане может не дать результата. Дело не всегда в качестве креатива: в стране другие законы, требования к языку и маркировке, и аудитория ведет себя иначе. Если не учесть локальную специфику, компания может попасть на штрафы и испортить репутацию бренда.
Вместе с бывшим директором управления маркетинга BI Group Евгением Демченко разбираемся, какие особенности рынка нужно знать бизнесу перед запуском рекламы в Казахстане.
Как устроен рынок рекламы в Казахстане
По данным Бюро национальной статистики Казахстана, интернетом пользуются 95,6% населения в возрасте 16–74 лет. Для бизнеса это значит, что digital-каналы подходят для любой целевой аудитории, от массового потребителя до узкого сегмента B2B. При этом мобильные телефоны используют 99,5% людей, поэтому стоит проверять, как сайт, лендинг или креатив выглядят на экране мобильного.
Вслед за аудиторией в интернет идут и маркетинговые бюджеты. По оценке Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации (ЦАРА), рынок интернет-продвижения в Казахстане — крупнейший и самый быстрорастущий сегмент: по итогам 2025 года он вырос на 8% до 75,4 млрд тенге. ТВ и наружная реклама растут медленнее, а радио и пресса, наоборот, теряют бюджеты.
Увеличение инвестиций в интернет-каналы Казахстана означает и рост конкуренции за внимание аудитории. Рекламодателей там становится больше, а значит, растет и цена за привлечение клиента. Присутствие в этих каналах уже не дает компании автоматического преимущества — важнее становится точность таргетинга и качество предложения.
По моим ощущениям, динамика роста рынка в Казахстане замедляется, в то время как в Узбекистане, например, растет.
Отчасти это связано с ужесточением казахстанского налогового законодательства: с 2026 года НДС увеличился с 12% до 16%, а порог обязательной постановки на учет по НДС снизился. То есть повышенные налоги теперь должны платить больше компаний.
Кроме того, в стране усложнилась работа с нерезидентами. Казахстанский бизнес, который покупает услуги у иностранной компании, должен сам выставлять электронный счет-фактуру за нерезидента. Раньше этого не требовалось. Для российского бизнеса это значит, что казахстанским заказчикам проще работать с местными поставщиками услуг, чем с нерезидентом. Это стоит учитывать при выходе на рынок, например подумать об открытии локального юрлица.
Что нужно знать о казахстанской аудитории
Разберем, на что обратить внимание перед запуском кампании:
Потребительские привычки
Розничная торговля сконцентрирована в центральных регионах страны: на Алматы приходится 32% товарооборота страны, на Астану — 14%. Меньше всего в рознице задействованы Улытау, Жетысу и Мангистауская области — их доля ниже 2%. Для бизнеса это значит, что старт в Алматы и Астане дает доступ к почти половине покупательской активности страны, но результаты продаж в этих двух городах не всегда предсказывают популярность продукта в остальных регионах.
Большую часть товаров в Казахстане все еще покупают офлайн: на этот канал приходится 85,7% розничной торговли.Офлайн покупают скоропортящиеся продукты. Людям важно проверить сроки годности товаров перед покупкой.
Доля онлайн-покупок в общем объеме розничной торговли — 14,3%. Внутри этой доли основной канал — маркетплейсы: на них приходится 86% оборота электронной коммерции. Поэтому статистику по маркетплейсам можно рассматривать как ориентир для изучения онлайн-поведения покупателей.
Доля покупателей на маркетплейсах различается по регионам:
Регион
Доля покупателей на маркетплейсах
Восточно-Казахстанская область
61,7%
Карагандинская область
49,89%
Алматы
46%
Актюбинская область
45,96%
Астана
43,42%
Область Жетысу
11,99%
Туркестанская область
11,1%
На маркетплейсах чаще всего покупают технику, одежду и обувь, косметику и бытовую химию. Такие же категории товаров заказывают и в обычных интернет-магазинах. Продукты питания чаще заказывают жители крупных городов. По данным исследования NIQ Retail Pulse, 74% населения Алматы и 76% Астаны заказывают продукты питания через приложения хотя бы раз в месяц.
Жители Казахстана комбинируют онлайн и офлайн не только в способах покупки, но и в способах оплаты. По стране в среднем наличными курьеру платят 26,42% покупателей, но в Астане эта доля достигает 57,55%, а в Карагандинской области — 56,19%. То есть даже в регионах с высокой долей онлайн-покупок значительная часть аудитории рассчитывается наличными при получении заказа.
Выбирая канал продаж и регион для пилотного запуска товара, важно учитывать потребительские привычки:
- Если бизнес продает продукты питания, в крупных городах это можно делать через сервисы доставки, а в небольших — через офлайн-точки.
- Если компания выводит на рынок Казахстана бытовую химию или одежду, есть смысл сосредоточиться на онлайн-каналах. Для бытовой химии или одежды регион пилотного запуска стоит выбирать по доле интернет-покупателей, например Восточно-Казахстанскую или Карагандинскую область.
Стоит предусмотреть оплату наличными при получении заказа, иначе бизнес рискует потерять значительную часть покупателей даже в крупных городах.
Многонациональность
По данным Бюро национальной статистики, по итогам 2025 года 19,6% всех браков в стране были межэтническими, и цифра растет с каждым годом. Поэтому в рекламе, где показывают семью или компанию друзей, обычно изображают людей разных национальностей — так ролик выглядит естественно для местной аудитории.
Многонациональный кастинг рекламного ролика «Tele2 Казахстан»
Чувствительность к противоречивой рекламе
Казахстанское общество болезненно реагирует на откровенный контент: наготу, сексуальный подтекст, шутки на грани приличия. Так, в 2023 году негатив у аудитории вызвал ролик шымкентской компании, где похищение невесты и удар по лицу девушки поданы как нечто нормальное. За несколько дней видео набрало 2,5 млн просмотров и собрало волну критики за романтизацию насилия над женщинами. В результате компании пришлось удалить видео.
В креативах также важно не задеть национальное достоинство жителей. В 2026 году бренд мужской одежды Shoqan Suits попал в центр скандала из-за ролика с образом Бората — персонажа, которого многие казахстанцы считают унизительным стереотипом о стране. Несмотря на то, что компания быстро удалила видео, пользователи соцсетей призвали бойкотировать бренд.
Влияние отзывов и рекомендаций
Мнение других людей во многом влияет на решение о покупке: по данным исследования ZimaBlue, когда несколько продавцов предлагают товар по схожей цене, 43,6% покупателей ориентируются на отзывы других клиентов. При этом о новых товарах 35,8% казахстанцев узнают от знакомых.
Такое внимание аудитории к чужому мнению можно использовать и в обратную сторону: не только полагаться на органические отзывы, но и самостоятельно спрашивать мнение людей о продукте. Это полезно как для продвижения, так и для улучшения самого продукта. Один из способов это сделать — CSI-опрос (Customer Satisfaction Index), который измеряет важность и качество отдельных характеристик продукта для пользователя.
Для одного из девелоперов в Центральной Азии мы запускали опрос на сайте, который измерял, насколько разные характеристики продукта важны для пользователя и насколько компания соответствует ожиданиям по каждой из них. За 2,5 месяца собрали почти 700 ответов.
У нас была гипотеза, что видео, расположенное выше основного контента, привлечет внимание посетителей. Но опрос показал, что ролик им неинтересен, и от этой доработки отказались. Также рассматривали эффектный визуальный элемент на сайте, но в опросе пользователи сказали, что скорость загрузки для них важнее дизайна, поэтому вместо этого занялись ускорением сайта.
Какие требования есть к рекламе в Казахстане
Незнание рекламного законодательства Казахстана может дорого обойтись бизнесу: штрафы по некоторым нарушениям превышают 1,5 млн тенге. Разберем, какие законы регулируют рекламный рынок страны.
Закон РК «О рекламе» запрещает:
- Использовать в объявлениях недостоверные сведения, которые вводят потребителя в заблуждение относительно свойств, цены или производителя товара. Например, если компания в ролике о креме заявляет, что он убирает морщины за неделю, а клинических подтверждений этому нет, это считается нарушением.
- Публиковать скрытую рекламу, например платную статью в СМИ, оформленную как независимый редакционный обзор, без пометки о том, что материал оплачен спонсором.
- Выпускать рекламу, разжигающую социальную, расовую, национальную или религиозную рознь.
Отдельно закон регулирует продвижение нескольких категорий товаров:
Категория
Требования к рекламе
Алкоголь
Можно продвигать только вино казахстанского производства на ТВ и радио с 22:00 до 6:00. Нужно сопроводить ролики предупреждением о вреде чрезмерного потребления алкоголя, а также чередовать его с двумя социальными рекламами о здоровом образе жизни
Финансовые услуги
Обязательно раскрывать процентную ставку, полные условия и риски. Например, в рекламе кредита нельзя показывать только «от 0%» без реальной ставки и срока займа
Букмекерские конторы и тотализаторы
Продвижение разрешено только на официальных сайтах лицензированных контор, в спортивных СМИ и во время прямых трансляций международных соревнований отечественными телеканалами. Наружная реклама и реклама в мессенджерах запрещены
Лекарства
Запрещено продвижение препаратов, которые отпускают по рецепту
Лотереи
Рекламу может запускать только оператор лотереи или его официальные агенты
Также закон «О рекламе» полностью запрещает продвижение:
- табака и никотиносодержащей продукции — сигарет, вейпов, систем нагревания табака, кальянных смесей;
- заменителей грудного молока;
- финансовых и инвестиционных пирамид.
Закон о рекламе регулирует директ-маркетинг — SMS, email-рассылки и телефонные звонки. Чтобы законно рассылать сообщения и звонить клиентам, нужно получить явное согласие получателя: например, через отдельный чекбокс при подписке, который человек отмечает галкой. Также получателю нужно дать возможность отказаться от рассылки и добавить кнопку «отписаться» в письме или команду «СТОП» в SMS.
По статье 455 Кодекса об административных правонарушениях за нарушения закона «О рекламе» бизнес может получить штраф до 400 МРП. МРП — месячный расчетный показатель, фиксированная сумма, которую государство ежегодно устанавливает для расчета штрафов. В 2026 году 1 МРП = 4 325 тенге, то есть штраф может составить до 1 730 000 тенге. Физическое лицо попадает под эту статью, если запускает рекламу как самозанятый или частный блогер без оформления бизнеса. Для таких нарушителей штраф от 35 МРП или 151 375 тенге.
Закон «Об онлайн-платформах и онлайн-рекламе» касается digital-продвижения — таргета, спонсорского контента у блогеров и продвижения в мессенджерах:
- В таргетированной рекламе нужно указывать аккаунт, который ее разместил.
- Объявления нельзя показывать несовершеннолетним.
- Спонсорский контент у блогеров должен указывать на спонсора и не может дискредитировать других людей или компании. Например, блогер в рекламном видео о сервисе доставки еды говорит, что заказы от конкурента приезжают испорченными, но не приводит доказательств. Это считается нарушением.
Правила маркировки онлайн-рекламы. В России для этого действует единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР): в нем регистрируют каждое объявление и присваивают уникальный код ERID, чтобы государство могло отследить, кто и что продвигает. В Казахстане такой системы нет — здесь действуют только общие правила маркировки без обязательной регистрации в госбазе.
По правилам помечать необходимо два типа материалов:
- Таргетированную рекламу. Обычно маркировка ставится автоматически, когда продвижение запускают через рекламный кабинет платформы, например Instagram* Ads или Google Ads.
- Спонсорские посты у блогеров. Маркировку постов должен делать сам инфлюенсер, если размещает материалы на коммерческой или договорной основе. Закон трактует «договорной характер» широко. Например, под маркировку попадает не только прямая оплата, но и бартер — когда блогер получил товар бесплатно за пост о нем.
Маркировка должна выглядеть как текст, например «реклама», «партнерский материал» или похожее обозначение, в том числе на казахском языке. Пометка должна быть видна пользователю сразу без необходимости разворачивать текст поста.
Из-под требования о маркировке выведены три категории:
- Продвижение в мессенджерах. Например, рассылка через WhatsApp Business API по своей клиентской базе не требует пометки «реклама» в тексте сообщения.
- Теле- и радиопрограммы в официальных аккаунтах телеканалов в соцсетях. Это считается продолжением эфирного вещания, которое не требует маркировки.
- Социальная реклама. Например ролик о донорстве крови от некоммерческой организации.
Закон РК «Об искусственном интеллекте». С 2026 года в Казахстане нужно маркировать синтетический контент — тексты, изображения и видео, созданные ИИ. Для бизнеса это значит, что рекламные креативы и объявления, сгенерированные нейросетью, нужно помечать, например надписью «Создано ИИ» на самом изображении или в описании.
За отсутствие маркировки компании грозит штраф:
- для малого бизнеса — 20 МРП (86 500 тенге);
- для среднего — 30 МРП (129 750 тенге);
- для крупного — 100 МРП (432 500 тенге).
При повторном нарушении в течение года штрафы удваиваются.
Закон РК «О долевом участии в жилищном строительстве» устанавливает отдельные требования для рекламы недвижимости. Продвигать незавершенный жилой комплекс можно, только если у девелопера есть один из трех законных способов организации долевого строительства:
- гарантия Единого оператора — Казахстанской жилищной компании;
- участие в проекте любого коммерческого банка;
- привлечение денег дольщиков после возведения каркаса дома.
Без одного из этих оснований и договора долевого участия реклама будет считаться незаконной. В каждом объявлении обязательно должны быть указаны номер и дата разрешения или гарантии, а также информация о застройщике и уполномоченной компании.
Перед запуском рекламной кампании нужно проверить у застройщика все разрешительные документы. Ответственность за их отсутствие несет как девелопер, так и площадка, которая опубликовала рекламу. Штраф за нарушение:
- для малого бизнеса — 500 МРП (2 162 500 тенге);
- для среднего — 750 МРП (3 243 750 тенге);
- для крупного — 1000 МРП (4 325 000 тенге).
Правила использования государственного флага и герба. С 13 июля 2026 года государственную символику Казахстана запрещено размещать на баннерах, упаковке или в объявлениях, потому что это создает впечатление государственной поддержки бренда. По статье 458 Кодекса об административных правонарушениях, нарушителю грозит штраф — 50 МРП (216 250 тенге).
Закон «О языках в Республике Казахстан». Текст на вывесках, ценниках, в меню и наружной рекламе должен быть на казахском и русском языках одновременно, с одинаковым размером шрифта: казахский — слева или сверху, русский — справа или снизу. Дополнительные языки можно добавить при необходимости. Для аудиороликов на радио или в торговых центрах казахский и русский обязательны, но могут идти в любом порядке.
Язык онлайн-рекламы в Казахстане закон не регулирует, поэтому выбор лучше делать, опираясь на данные об аудитории. Согласно исследованию Yandex Ads, 24% интернет-пользователей в Казахстане регулярно потребляют контент на местном языке, а среди аудитории 18–34 лет — таких 33%. За год количество онлайн-рекламы на казахском языке в Yandex Ads выросло на 46%, она показывает наибольшую конверсию в переход на сайт. При этом доля казахоязычной аудитории немного различается по регионам: на юге страны она достигает 42%, на западе — 32%.
Для бизнеса это значит, что язык объявления напрямую влияет на конверсию: стоит тестировать объявления на казахском отдельно от русскоязычных. AB-тесты особенно важны при запуске продвижения на юге и западе страны и при таргетинге на аудиторию 18–34 лет, потому что в этих сегментах доля казахоязычной аудитории выше, чем в среднем по стране.
Русский язык в Казахстане еще очень силен, но контент и реклама на казахском языке растут. Большинство аудитории двуязычные. Для сравнения, в Узбекистане влияние и распространение русского языка гораздо меньше.
Мало перевести с русского на казахский креативы и рекламные тексты — нужно адаптировать их под локальные особенности языка. В разных регионах Казахстана язык может немного отличаться.
Какие каналы продвижения работают в Казахстане
В Казахстане каналы интернет-рекламы работают иначе, чем в России. Например, «ВКонтакте» и «Одноклассники» здесь настолько нишевые, что крупные аналитические сервисы вроде DataReportal не включают их в отчеты по стране. WhatsApp и Telegram в Казахстане работают без ограничений. Разберем, какие каналы актуальны для продвижения в 2026 году и для каких задач подходит каждый.
Соцсети
TikTok. Аудитория — 16,9 млн пользователей, это 86,5% интернет-аудитории страны. Подходит для формирования спроса на новый продукт в низком и среднем ценовом сегменте, а также для товаров, которые важно наглядно продемонстрировать, например одежды или косметики.
Instagram*. Аудитория — 13,1 млн человек, 39% пользователей — 18–29 лет, 25% — 30–39 лет, а еще 20% приходится на людей старше 40. Здесь лучше продвигать более дорогие товары, которые нужно показать «лицом»: украшения, интерьер.
Threads. Аудитория — 1,85 млн человек, это больше, чем в любой стране СНГ, кроме России. Женщины составляют 59% аудитории. Threads стал популярным в Казахстане во многом благодаря прямой интеграции с Instagram* и почти полному отсутствию местных конкурентов в русскоязычном сегменте. Площадка пока слабо развита как рекламный инструмент, поэтому канал подходит скорее для органического присутствия бренда и общения с аудиторией, чем для performance-рекламы.
Мы пробовали запускать в Threads платную рекламу, но результаты были слабыми: мало показов, сложности с настройкой таргетинга. В этом плане инструмент пока сырой.
С органикой площадка работает лучше. От имени компании мы реагировали на трендовые темы, которые обсуждают в ленте, и публиковали свои посты в том же духе. Это дало хороший органический охват аудитории.
В Казахстане Threads стал местом, где бизнес продвигает представителей бренда, например директоров и владельцев компаний, которым можно написать напрямую.
YouTube. 28,1% казахстанцев регулярно проводят здесь время. Площадка подходит для длинных обзоров и объясняющих видео. Такие форматы контента работают в категориях, где потребители выбирают бренды, которым доверяют: техника, услуги, образование.
Сервис для подготовки к экзамену по вождению выкладывает на YouTube разборы ПДД Казахстана и ответов на вопросы теста
Facebook*. Аудитория — около 2,5 млн человек (12% населения), основной сегмент — пользователи в возрасте 35–44 года. Соцсеть постепенно теряет популярность в Казахстане: DataReportal Digital 2026 фиксирует снижение примерно на 3,8% за год. Но площадка по-прежнему остается нишевым каналом для взрослой и платежеспособной аудитории и приводит на сайт бизнеса около 11% трафика. Здесь лучше продвигать товары среднего ценового сегмента с неявным спросом — книги, изделия ручной работы, нишевый парфюм, образовательные курсы, автотовары.
X (Twitter). Площадка формирует 14,84% реферального трафика из соцсетей на сайты в Казахстане. При этом аудитория X в стране небольшая — по разным оценкам, до полумиллиона аккаунтов. Площадку активно используют СМИ для дистрибуции контента. Также канал подходит для точечного B2B-продвижения в сферах IT и финтеха. Например, в X можно анонсировать разработчикам новый продукт или участвовать в профессиональных обсуждениях, которые читает целевая аудитория. Массовым потребительским товарам такой формат не подходит.
LinkedIn. Аудитория — 1,9 млн пользователей, самый быстрый рост среди всех соцсетей (+18,8% за год). Подходит для продвижения HR-бренда и B2B-продуктов.
Мессенджеры
WhatsApp. 29% казахстанцев регулярно проводят время и получают информацию в мессенджере, 89,4% из них — молодые люди в возрасте до 28 лет. Бизнес использует WhatsApp двумя способами:
- Через WhatsApp Business API для переписки с клиентами, которые уже дали согласие на сообщения.
- Через формат Click-to-WhatsApp Ads в Instagram* и Facebook* — рекламный пост, при клике на который у пользователя открывается чат с бизнесом.
Канал подходит для прямой коммуникации с клиентом: подтверждения заказов, поддержки, персональных предложений.
Telegram. Уступает WhatsApp по охвату: среди молодежи Казахстана Telegram используют 24,6%. Для бизнеса есть официальный рекламный кабинет Telegram Ads, где можно размещать объявления в публичных каналах. Мессенджер подходит для продвижения медиа, развлекательных продуктов и лайфстайл-брендов, а также для нишевого B2B-бизнеса.
Контекстная реклама
По данным StatCounter, Google занимает больше 71% рынка поисковых систем в Казахстане. Доля «Яндекс» составляет чуть больше 26% и выросла за последние несколько лет за счет русскоязычной аудитории. Для бизнеса это значит, что основной инструмент контекстной рекламы в Казахстане — Google Ads, он охватывает большинство аудитории независимо от языка.
«Яндекс Директ» стоит подключать отдельно, если цель — точечно охватить русскоязычный сегмент. Канал подходит для товаров и услуг с уже сформированным спросом — когда человек ищет решение своей проблемы или продукт для закрытия определенной потребности. Например, можно настроить показ объявлений о сушильной машине пользователям, которые вводят в поисковике фразу «Купить сушильную машину в Астане недорого».
Маркетплейсы
На рынке Казахстана есть несколько маркетплейсов, например Kaspi, Halyk Market, Flip, а также российские Wildberries и Ozon. Крупнейшая площадка — Kaspi, которым ежемесячно пользуются 13 млн покупателей. Маркетплейсы подходят для товаров массового спроса с частой покупкой: электроники, бытовой химии, одежды.
Помимо покупок, пользователи Kaspi заходят в приложение, чтобы оплатить коммунальные услуги, мобильную связь и интернет, налоги, авиа- и ж/д билеты. Благодаря этому продавцы получают доступ к аудитории, которая регулярно пользуется приложением
Инфлюенс-маркетинг
Инвестиции в этот канал в Казахстане в 2025 году оценивались примерно в 37 млн долларов, а доля блогеров в общем рекламном рынке выросла с 4,0% до 5,4% (+45,7% в деньгах) за год.
Местный рынок соответствует общемировому тренду на отказ от продвижения у крупных блогеров в пользу авторов с небольшим числом активной аудитории. Например, в категории косметики наноблогеры с 5–20 тысячами подписчиков дают более высокий CTR и ER, чем аккаунты с аудиторией 200–300 тысяч. Канал подходит товарам, для покупки которых нужно доверие к бренду и личная рекомендация: бьюти, услуги, нишевые продукты, например горнолыжное снаряжение или инструменты для парикмахеров.
DIY-блогер с 30 тысячами подписчиков продвигает сервис для дизайна интерьера
По моему опыту, в казахстанском digital-миксе есть свои региональные особенности. Например, на севере страны заметно сильнее позиции «ВКонтакте» и карт «2ГИС», чем на юге.
WhatsApp в стране очень популярен — большинство CVM-коммуникаций компании ведут именно там. Для сравнения, в Узбекистане в мессенджерах настолько доминирует Telegram, что там интернет и Telegram — почти синонимы.
Email в Казахстане используют меньше, чем в России, но больше, чем в Узбекистане. Большинство казахстанских компаний используют его как CRM-инструмент для работы с существующей базой клиентов и для продуктов с длинным циклом принятия решения.
Как выйти на рынок Казахстана
Учитывая, как аудитория и законодательство Казахстана отличаются от российского, копировать готовую стратегию продвижения здесь рискованно. Собрали советы по подготовке плана выхода на рынок Казахстана, которые помогут не терять бюджет и выстроить репутацию бренда с учетом локальной специфики.
1. Проверить, какие рекламные форматы доступны для категории товара
Продвижение табака и заменителей грудного молока запрещено, а в продвижении лекарств и финансовых услуг есть ограничения. Если продукт попадает в эти категории, таргет, контекст и продвижение у блогеров не подходят. Основной канал в этом случае — PR и партнерства с ритейлом. Кроме того, с 2026 года нельзя использовать в рекламе и продукте государственную символику. Например, футболка с принтом флага на упаковке подпадает под штраф по статье 458 КоАП. Поэтому от продвижения таких товаров на рынке Казахстана лучше отказаться или пересмотреть упаковку.
2. Изучить рынок и конкурентов
Перед выходом в Казахстан стоит оценить, кто уже работает на рынке и на какие продукты есть спрос. Конкуренты в каждом регионе разные — часто в отдельных городах есть свои сильные локальные игроки.
Для верхнеуровневой оценки подходят открытые источники, например, данные Бюро национальной статистики или отраслевых ассоциаций вроде ЦАРА. Также будет полезен SWOT-анализ, который оценивает сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы рынка.
3. Определить каналы продаж
Для B2C-продукта это может быть маркетплейс вроде Kaspi, собственный интернет-магазин или розничная сеть. Для B2B-продукта или сложной услуги — отдел продаж, который ведет переговоры с клиентами напрямую, а также сайт как источник заявок и информации о продукте. Кроме того, можно использовать партнерские каналы, например местных дистрибьюторов или системных интеграторов.
4. Выбрать каналы продвижения в Казахстане
В зависимости от продукта можно комбинировать несколько вариантов:
Тип продукта
Цель
Каналы
Товары массового спроса, например одежда, косметика
Знакомство аудитории с продуктом
Продвижение на аудиторию с уже сформированным спросом
Продвижение на аудиторию с уже сформированным спросом
TikTok, Instagram*, продвижение у блогеров
Google Ads, «Яндекс Директ»
Google Ads, «Яндекс Директ»
B2B-продукты, например ИТ-сервис или услуги для бизнеса
Выйти на лиц, принимающих решения
Привлечь аудиторию, которая уже ищет решение своей задачи
Закрыть сделку
Привлечь аудиторию, которая уже ищет решение своей задачи
Закрыть сделку
LinkedIn
Google Ads, «Яндекс Директ»
Прямые переговоры
Google Ads, «Яндекс Директ»
Прямые переговоры
5. Просчитать юнит-экономику
Ее ключевой показатель — маржинальная прибыль: она показывает, окупает ли доход с одной продажи или клиента расходы на привлечение и обслуживание. Без этого расчета есть риск потратить на рекламу больше, чем принесет продажа.
Юнит для расчета зависит от модели бизнеса. Для разовых покупок, например мебели или крупной бытовой техники, юнит — товар.
Доход от продажи — это цена, по которой купили товар. В переменные расходы входят, например себестоимость продукции, комиссия банка за прием платежей и подобные издержки на каждую продажу
Для бизнеса с повторными покупками, например доставки продуктов или подписочного сервиса, юнит — клиент:
Для юнита-клиента отдельно стоит сравнить LTV с CAC. Например, если LTV — 30 000 тенге, а CAC — 3 000 тенге, соотношение 1 к 10 говорит о высокой эффективности привлечения. Если CAC выше LTV, бизнес привлекает клиентов в убыток.
На этапе выхода на рынок все цифры в расчете — это прогноз на основе цен конкурентов и средней стоимости привлечения в выбранных каналах продвижения в Казахстане. Этот прогноз нужно скорректировать после запуска пилота — рассчитать юнит-экономику по реальным цифрам бизнеса.
6. Запустить тестовые кампании
Масштабное продвижение не позволяет понять, какой канал или регион в Казахстане приносит продажи, поэтому стоит сначала протестировать стратегию на небольшой аудитории. Для пилота можно взять один-два из выбранных каналов, например контекстную рекламу и TikTok или LinkedIn в зависимости от типа продукта.
7. Оценить результаты теста
Первые данные о продажах показывают, совпадает ли реальная юнит-экономика с прогнозом. Сроки оценки зависят от цикла сделки: для розницы с быстрым решением о покупке это может занять несколько недель, для B2B с длинным циклом согласования — несколько месяцев. Каждую метрику стоит сравнивать с показателем, который заложили в прогноз юнит-экономики:
Метрика
Как считать
Как оценивать
Conversion rate канала — конверсия в покупку
Число покупок / число посетителей или обращений по каналу
Если фактическая цифра ниже, нужно проверить настройки таргетинга в рекламном кабинете и протестировать более понятное описание преимуществ продукта в объявлениях
CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения клиента
Расходы на канал / число привлеченных клиентов
Если стоимость привлечения выше ожидаемой, маржа не сходится. Стоит протестировать другие каналы привлечения или пересмотреть цену продукта
Средний чек
Выручка / число заказов
Если фактический чек ниже, нужно проверить, не дает ли бизнес слишком много скидок
Маржинальная прибыль на клиента
Средний чек − переменные расходы − CAC канала
Если фактическая цифра ниже, экономика в реальности хуже, чем ожидалось. Стоит пересмотреть цену продукта, канал привлечения или переменные расходы
Кроме бизнес-метрик, на пилоте стоит смотреть и на маркетинговые показатели внутри каждого канала — они подсказывают, из-за чего именно отклонились conversion rate или CAC. Эти метрики обычно автоматически считают рекламные платформы и показывают в отчетах о кампаниях.
Канал
Метрика
Как оценивать
Таргетированная реклама (TikTok, Instagram*)
CTR — доля кликов от показов
Частота показов на одного пользователя
Частота показов на одного пользователя
Запустить несколько вариантов креатива на одну аудиторию одновременно и сравнить CTR между ними. Вариант с самым низким результатом стоит исключить из показа
Отслеживать вместе с динамикой CTR. Падение CTR при росте частоты показов сигнализирует о том, что аудитория устала от объявления
Отслеживать вместе с динамикой CTR. Падение CTR при росте частоты показов сигнализирует о том, что аудитория устала от объявления
Google Ads
Показатель качества (Quality Score)
Google сравнивает объявление с конкурентами, которые продвигаются по тем же ключевым словам. На основе сравнения рекламная система присваивает рекламе балл от 1 до 10. Балл ниже 5 означает, что текст объявления не отвечает на запрос или посадочная страница не подтверждает то, что обещано в объявлении. Стоит переписать объявление и привести его в соответствие с посадочной страницей
«Яндекс Директ»
CTR по ключевым словам
Сравнить между несколькими вариантами объявлений на одну группу ключевых слов внутри своей кампании. Вариант с самым низким CTR стоит отключить, а бюджет перераспределить на более удачный
8. Настроить удержание клиентов
Удержать тех, кто уже покупал, дешевле, чем привлечь новую аудиторию. К тому же повторные покупки повышают LTV и улучшают юнит-экономику бизнеса. Мотивировать пользователей возвращаться к бренду помогают несколько инструментов:
— Мессенджеры. Например, напоминание о повторной покупке в WhatsApp может догнать тех, кто не читает почту.
— Программы лояльности. Например, кэшбэк, который можно потратить только на следующую покупку, мотивирует клиента вернуться.
— Реферальные программы. Клиент получает скидку или бонус за то, что привел друга, который совершил покупку. Бизнес расширяет аудиторию, а у действующего клиента есть повод вернуться к бренду, чтобы потратить бонус на новые покупки.
Автоматизировать работу инструментов удержания аудитории и отправлять клиентам более персонализированные сообщения помогает CDP. При этом для выхода на рынок Казахстана не обязательно подключать новую платформу автоматизации маркетинга, некоторых российские CDP доступны и в странах СНГ. Например, Mindbox работает на территории Казахстана.
Система собирает данные о пользователе из разных каналов: сайта, приложения, мессенджеров, программы лояльности. Вся информация попадает в единый профиль клиента, на основе этого профиля CDP запускает персональные коммуникации автоматически без ручной настройки каждой рассылки. Например, если человек положил кроссовки в корзину на сайте, но не купил, CDP автоматически отправит ему напоминание об этом товаре в подходящий канал коммуникации: email, пуш или мессенджер. А если клиент уже купил зимнюю куртку, CDP предложит шапку или перчатки из той же коллекции вместо повторной рекламы куртки.
Выход на рынок Казахстана не заканчивается запуском пилота. Дальнейшее масштабирование — это постоянная серия AB-тестов: ценностного предложения, креативов, каналов продвижения и сегментов аудитории. То, что сработало на пилоте в одном городе или у одной аудитории, не обязательно повторится в других сегментах, потому что рынок неоднороден.
Казахстан достаточно похож на Россию, чтобы создать иллюзию, что здесь можно работать теми же методами, но достаточно отличается, чтобы эта иллюзия стоила бизнесу прибыли и репутации. Разница проявляется в языке, в культурных ожиданиях аудитории, в способе платить за покупку. Поэтому привычные методы продвижения стоит тестировать, прежде чем запускать масштабно.
Раньше упоминание российского происхождения бренда могло работать для казахстанской аудитории как аргумент в пользу покупки. Сейчас это не универсальное преимущество: на фоне политической ситуации оно может вызвать и негативную реакцию потребителей. Вместо страны происхождения в коммуникациях стоит делать акцент на том, что реально влияет на решение о покупке, то есть на самом продукте: его качестве и цене.
Главное — понимать, что нельзя просто перенести продукт из России без изменений, его нужно адаптировать под местную аудиторию. Это касается и стратегии продвижения: не стоит думать, что российский маркетинг и технологии лучше, во многих отраслях уже обратная ситуация. Не стоит недооценивать, как развился Казахстан, особенно в финтехе, IT, телекоме и других цифровых сферах.
Лучше думать про Казахстан не как про дополнительный регион для масштабирования, а как про отдельный новый рынок со своими особенностями, которые надо учитывать. Для этого полезно нанять локальную команду, которая подскажет отличия и нюансы рынка и аудитории.
5 вопросов о рекламе в Казахстане
Нужна ли маркировка рекламы в Казахстане?
Да, в стране действуют правила маркировки онлайн-рекламы. Публикации блогеров на коммерческой или договорной основе должны иметь текстовую пометку, например «реклама» или «партнерский материал». Объявления, которые компания размещает через специальные платформы, эти сервисы маркируют автоматически.
На каком языке должна быть реклама в Казахстане?
Для вывесок, ценников и наружной рекламы обязательны казахский и русский язык одновременно, с одинаковым размером шрифта. Для аудиоконтента, например радиоролика, тоже нужны оба языка. Для digital жесткого требования нет, но объявления на казахском показывают более высокую конверсию, особенно на юге и западе страны.
Какие каналы продвижения наиболее эффективны в Казахстане?
Зависит от задачи:
— TikTok и Instagram* лучше работают для знакомства аудитории с новым продуктом.
— Google Ads и «Яндекс Директ» — основные каналы для аудитории с уже сформированным спросом.
— WhatsApp и Telegram — для прямой коммуникации с клиентами.
— Маркетплейсы подходят для товаров массового спроса с частой покупкой, например электроники или бытовой химии.
— Инфлюенс-маркетинг растет быстрее рынка в целом, а аудитория доверяет микро- и наноблогерам больше, чем блогерам-миллионникам.
Чем закон о рекламе в Казахстане отличается от российского?
— Маркировка рекламы в Казахстане — это текстовая пометка на публикации, без регистрации в госсистеме. В России рекламу дополнительно регистрируют в едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) и присваивают код ERID.
— С 2026 года в Казахстане нельзя изображать на баннерах и продукте государственные флаг и герб, а в России ограничение касается только оскорбительного использования такой символики.
— В Казахстане на вывесках, ценниках, в наружной и аудиорекламе нужно использовать казахский и русский язык одновременно.
С чего начать выход на рынок Казахстана?
С проверки, какие рекламные форматы доступны для категории товара, и анализа рынка и конкурентов. Дальше — выбор каналов продаж и продвижения под тип продукта, расчет юнит-экономики и пилотное продвижение в одном-двух каналах, прежде чем масштабировать кампании на широкую аудиторию.
* Принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России.
