Рассказываем, почему за внушительным объемом продаж может скрываться недополученная прибыль, зачем бизнесу считать рентабельность и как с помощью аналитики и трейд-маркетинга увеличить прибыль.
20 февраля 2026
Как рассчитать рентабельность продаж: формулы, примеры, аналитика
Бывает, компания продает большой объем товаров, но почти все денежные средства, которые получает, тратит на бонусы, маркетинг и логистику. Формально цифры выглядят внушительно, но фактически компания упускает часть прибыли. Анализ рентабельности продаж помогает понять, сколько бизнес зарабатывает на самом деле.
В статье вместе с менеджером по трейд-маркетингу Марией Веселовой разберем, как и зачем считать рентабельность в производственной компании.
Что такое рентабельность продаж и как ее рассчитать
Рентабельность продаж — это доля прибыли в каждом рубле выручки. Например, если показатель — 20%, то компания получает 20 копеек с каждого рубля выручки.
Для расчета нужны два показателя — прибыль и выручка. Прибыль можно использовать маржинальную или операционную — в зависимости от того, что именно нужно проанализировать.
Рассмотрим формулы для расчета:
1. Рентабельность по маржинальной прибыли показывает, какая доля выручки остается в компании после вычета себестоимости.
Себестоимость продукции включает в себя стоимость сырья, зарплату сотрудников, участвующих в производственном цикле, логистику и другие расходы, которые несет компания при производстве.
Ретробонус (ретроспективный бонус) — премия, которую поставщики выплачивают дистрибьюторам или дилерам за выполнение условий договора. Как правило, от 1 до 5% от объема продаж.
Например, рассчитаем рентабельность упаковки сосисок на мясокомбинате:
Показатель
Значение в рублях за килограмм
Цена за килограмм без НДС
390
Объем продаж, кг
500
Ретробонус, %
5%
Ретробонус, ₽
9740
Выручка, ₽
185 065
Себестоимость за килограмм
221
Себестоимость на объем, ₽
110 350
Маржинальная прибыль, ₽
74 715
Рентабельность, %
40,3%
Значение 40% показывает, что с каждого рубля, который заплатил покупатель, 40 копеек остается у компании. Однозначно сказать, хороший это показатель или нет, нельзя. Его можно сравнить:
- C собственной динамикой. Если год назад рентабельность была 45%, а сейчас 40,3% — это сигнал пересмотреть расходы. Возможно, подорожало сырье, и компании стоит искать источники экономии, чтобы не терять прибыль.
- С данными конкурентов из индустрии, если они доступны. Если рентабельность ниже, чем у конкурентов, стоит разобраться в причинах. Возможно, бизнес сознательно работает с меньшей маржой ради захвата рынка. Но если показатель падает без изменения стратегии, причины могут быть в высоких ретробонусах сетям, дорогой логистики из-за удаленности производства, неэффективном оборудовании с высоким процентом брака.
2. Рентабельность продаж по операционной прибыли помогает оценить, как маркетинговые расходы влияют на прибыльность.
В разных компаниях маркетинговые расходы учитывают по-разному. Одни считают их до маржинальной прибыли, очищая от них выручку вместе с себестоимостью и логистикой. Другие вычитают расходы на маркетинг из маржинальной прибыли, чтобы рассчитать операционную прибыль. Оба подхода корректны, расчет зависит от принятого в компании учета.
В нашем примере мы вычитаем расходы на маркетинг из маржинальной прибыли.
где:
Вернемся к примеру с мясокомбинатом. Компания запустила акцию с бюджетом 10 тысяч рублей:
Показатель
Значение
Выручка
185 065 ₽
Маржинальная прибыль
74 715 ₽
Накладные расходы
60 000 ₽
Маркетинговые расходы
10 000 ₽
Операционная прибыль
4715 ₽
Рентабельность
2,55%
Операционная рентабельность ниже маржинальной более чем в семь раз. Но такое падение не означает, что проект провалился — надо смотреть на абсолютные цифры. Например:
- Если маржинальная прибыль превысила затраты на маркетинг, мероприятие эффективно.
- Если маржинальная прибыль ниже затрат на маркетинг, но компания привлекла новых клиентов, которые принесут дополнительные заказы в будущем, это тоже можно считать положительным эффектом.
Низкая операционная рентабельность становится проблемой, только если затраты на маркетинг не дают ни роста продаж сейчас, ни эффекта на перспективу.
Какие показатели рентабельности считать хорошими
Универсальных норм не существует — показатель зависит от бизнес-модели, структуры затрат, географии и стадии развития компании. Рентабельность 15% может быть отличным результатом для ритейла и провальным для IT-сервиса.
Главный ориентир — динамика собственных показателей. Если рентабельность падает от месяца к месяцу — это сигнал разобраться в причинах, даже если абсолютное значение выглядит приемлемым.
Средние показатели по отрасли полезны для контекста, но не как норматив. Они помогают понять, в каком диапазоне работают другие компании и насколько ваши показатели от них отличаются. Федеральная налоговая служба ежегодно публикует статистику по разным отраслям на основе отчетности компаний.
Статистика по рентабельности продаж в разных отраслях
Отрасль
Среднее значение ROS по чистой прибыли (%)
Ритейл, кроме торговли авто и мотоциклами
6,0
Добыча полезных ископаемых
27,7
Производство пищевых продуктов
9,7
Финансовые и страховые услуги
45,8
Образование
5,0
Разброс показателей объясняется экономикой отраслей. В пищевой промышленности рентабельность 7–10% считается нормальной из-за высокой конкуренции, короткого срока хранения товаров и давления на цену со стороны розничных сетей. Производитель не может заложить высокую маржу — сети диктуют условия, а товар нельзя долго хранить в ожидании лучшей цены.
В финансовых услугах или электронике рентабельность может доходить до 40–50%. Здесь работают другие факторы: низкие переменные затраты после создания продукта, высокая воспринимаемая ценность.
Чем полезен расчет рентабельности компаниям
Показатель помогает принимать управленческие решения: оценивать эффективность промоакций, находить убыточные товары в портфеле.
Оценить эффективность промо
Одна из ошибок маркетинга — считать акцию успешной только потому, что объем продаж увеличился. На практике важно не то, сколько товара реализовали, а сколько прибыли получили с учетом затрат на скидки, рекламу и логистику.
Рентабельность продаж позволяет оценить эффективность акции: помогла ли она увеличить прибыль или просто нарастила оборот за счет снижения цены.
Рассмотрим на примере компании, которая провела распродажу:
Показатель
До акции
Во время акции
Выручка
10 000 ₽
15 000 ₽
Маржинальная прибыль
4 000 ₽
4 500 ₽
Рентабельность маржинальная
40%
30%
Кажется, что акция была успешной, так как выручка увеличилась. Но если рассчитать рентабельность, получится другая картина:
ROS до акции = (4 000 / 10 000) × 100% = 40%
ROS во время акции = (4 500 / 15 000) × 100% = 30%
Несмотря на рост абсолютных показателей, рентабельность упала с 40% до 30% — каждый рубль выручки стал приносить на 10 копеек меньше.
Такой результат нельзя однозначно назвать хорошим или плохим. Все зависит от целей маркетинговой акции.
- Если цель была получить максимальный доход в абсолютных цифрах, то акция эффективна. Во время распродажи компания заработала больше денег, чем зарабатывала без скидок.
- Если цель — эффективно использовать ресурсы, то падение рентабельности на 10% указывает на проблему. Компания потратила усилия, чтобы продать больше товаров ради относительно скромного прироста прибыли. Возможно, эти же ресурсы можно было использовать иначе — например, запустить производство нового продукта с более высокой маржой.
Оптимизировать ассортимент
Бывает, что компания наращивает объемы продаж, но прибыль почти не увеличивается. Так может быть, если в ассортименте есть товары с низкой маржинальностью.
Чтобы найти их, можно рассчитать ROS по каждой категории, линейке или SKU. Такой анализ поможет выявить, какие позиции действительно зарабатывают, а какие стоит пересмотреть или снять с производства.
Например, производитель продуктов здорового питания анализирует рентабельность двух своих товаров — протеиновых батончиков и смузи:
Показатель
Протеиновые батончики
Смузи
Выручка
500 000 ₽
500 000 ₽.
Маржинальная прибыль
300 000 ₽
150 000 ₽
Рентабельность по марже
60%
30%
Показатель60% против 30% означает, что из каждого рубля выручки от батончиков остается 60 копеек, а от смузи — только 30. При росте продаж батончики будут генерировать больше прибыли, чем смузи при той же выручке.
Низкая рентабельность смузи может быть связана с тем, что они состоят из дорогих ингредиентов, их сложно производить, у них дорогая упаковка. И прежде чем наращивать продажи этого товара, производителю стоит разобраться, что именно съедает маржу и попробовать оптимизировать эту статью расходов:
- Если у сырья высокая себестоимость — искать альтернативных поставщиков, пересматривать условия закупок, тестировать замену компонентов без потери качества.
- Если у товара дорогая логистика — оптимизировать маршруты доставки, искать перевозчиков с более выгодными условиями, пересматривать условия хранения и отгрузки.
Низкую рентабельность отдельных промо можно компенсировать правильно выстроенной механикой. Один из эффективных приемов — комбинировать в акции товары с разной маржинальностью.
В набор включают два типа продуктов:
1. С низкой маржой, но высокой оборачиваемостью — он обеспечивает объем продаж.
2. Высокомаржинальный товар, который продается в небольших объемах
Так компания увеличивает прибыль и повышает общую рентабельность портфеля.
Что еще важно при анализе рентабельности продаж
Сопоставлять расчет рентабельности с юнит-экономикой и маркетинговыми метриками
Рентабельность продаж (ROS) — важный, но не единственный показатель эффективности бизнеса. Его стоит рассматривать вместе с другими метриками, такими как ROMI (окупаемость маркетинговых инвестиций) и LTV (пожизненная ценность клиента).
Бывает, что товар с низким ROS окупается за счет повторных покупок или кросс-продаж. Это важно учитывать, чтобы случайно не избавиться от товаров, от которых зависят продажи более прибыльных SKU.
Например, принтеры часто продают почти по себестоимости. Но производитель зарабатывает на картриджах, которые нужны для принтера постоянно. Обычно их продают уже с высокой маржой, которая обеспечивает прибыль бизнесу.
Без учета LTV можно ошибочно отказаться от продажи принтеров и навредить бизнесу, потеряв доход с расходных материалов.
Иногда товары с низкой рентабельностью оправданы экономически. Например, производство собственных торговых марок (СТМ) для ритейлеров.
Сеть заказывает товар под своим брендом у производителя — колбаса продается не под именем завода, а под маркой «Пятерочки» или «Магнита». Для производителя условия не самые выгодные: ритейлер устанавливает цену, и маржа получается минимальной.
Но если производственная линия не полностью загружена, СТМ становится разумным решением. Простой оборудования означает, что компания продолжает платить аренду, зарплаты, коммунальные услуги, но не получает дохода. СТМ с минимальной маржой хотя бы частично покрывает эти постоянные расходы и держит производство в работе.
Другое дело, если собственный бренд продается хорошо и полностью загружает мощности. Тогда тратить ресурсы на производство чужих марок неэффективно. По показателям ROS товары СТМ выглядят непривлекательно, но для загрузки простаивающего оборудования они экономически оправданы.
Разделять рентабельность по продуктам и каналам. Средний показатель по компании часто скрывает проблемы: одни товары или каналы работают с хорошей прибылью, другие — убыточны. Детальный анализ по SKU и каналам позволяет принимать более точные управленческие решения, особенно в мультиканальной модели с розницей, дистрибьюторами и интернет-магазинами.
Одно из важных условий при расчетах рентабельности с использованием трейд-маркетинговых инструментов — учитывать специфику индустрии, каналы продвижения, целевую аудиторию и цели, которых необходимо достичь
Показатели рентабельности и эффективности промо нельзя оценивать одинаково в разных индустриях. Продукты питания, одежда, предметы быта, оргтехника — разные ниши с разной аудиторией и маркетинговыми стратегиями. То, что работает в FMCG, может не дать результата в сегменте электроники или fashion-ритейле.
3 вопроса о рентабельности продаж
Как рассчитать рентабельность продаж по формуле?
Есть два способа расчета в зависимости от того, что нужно анализировать:
- Рентабельность по маржинальной прибыли показывает, какая доля выручки остается у компании после вычета себестоимости — сырья, зарплаты производственного персонала, логистики. Например, у мясокомбината при цене 390 ₽ за килограмм сосисок и себестоимости 221 ₽ рентабельность по марже — 40,3%.
- Рентабельность по операционной прибыли дает более полную картину: из маржинальной прибыли дополнительно вычитают накладные и маркетинговые расходы. Так, когда тот же мясокомбинат запустил акцию с маркетинговым бюджетом 10 тысяч рублей, операционная рентабельность составила всего 2,55% — почти в семь раз ниже маржинальной. Такое падение не всегда говорит о провале: если маржинальная прибыль покрыла затраты на маркетинг или акция привлекла клиентов, которые вернутся за повторными покупками, результат можно считать положительным.
Что такое маржинальная прибыль?
Маржинальная прибыль — это выручка за вычетом себестоимости продукции: сырья, зарплаты сотрудников, участвующих в производстве, логистики и других прямых расходов. Она используется как база для расчета рентабельности по марже. Маржинальная прибыль также помогает сравнивать рентабельность отдельных товаров. Например, если у одного продукта из ассортимента маржинальность 60%, а у другого — 30%, при равной выручке первый принесет компании в два раза больше прибыли.
Как оценить рентабельность акции?
Одна из частых ошибок — считать акцию успешной только потому, что вырос объем продаж. Но важнее, сколько прибыли компания получила с учетом затрат на скидки, рекламу и логистику. Например, до акции выручка была 10 000 ₽ при рентабельности 40%, а во время акции выручка выросла до 15 000 ₽, но рентабельность упала до 30%. Абсолютная прибыль увеличилась, но эффективность использования ресурсов снизилась.
Оценка зависит от цели: если задача была заработать максимум денег здесь и сейчас, акция сработала. Если задача — эффективно использовать ресурсы, падение рентабельности сигнализирует, что те же усилия можно было направить на более маржинальный продукт.
