Retention rate позволяет оценить степень лояльности и удовлетворенности клиентов. Показатель выражается в процентах, а рассчитывается как отношение числа активных пользователей на конец периода к числу пользователей на его начало."
8 января 2026
Retention rate: как и зачем считать
На примерах сети спортивных магазинов «Кант» и букмекерской компании BetBoom разберем, как расчитывать retention rate, от чего зависит метрика и что делать, чтобы ее повысить.
Зачем считать коэффициент удержания клиентов
По статистике маркетинговой платформы для управления программой лояльности Annex Cloud, прибыль компании напрямую зависит от того, как она работает с новыми и постоянными клиентами:
-
65%прибыли приносят постоянные клиенты
- 65% прибыли приносят именно постоянные клиенты;
- вероятность продажи действующему клиенту — 60–70%, в то время как вероятность продажи новому — 5–20%;
- постоянные клиенты тратят в среднем на 33% больше, чем новые.
Выстраивать долгосрочные отношения с уже действующими клиентами выгоднее, чем постоянно искать новых. Постоянные клиенты уже знают продукт и рассказывают о любимом бренде семье и друзьям. На привлечение нового клиента нужно потратить деньги, силы и время. Retention rate помогает оценить, удается компании строить отношения со своими клиентами или нет.
Retention rate не показывает причину ухода клиентов сам по себе. Он помогает заметить проблему: люди перестали возвращаться, стали покупать реже или не доходят до повторной покупки. Чтобы найти причину, RR стоит смотреть вместе с оттоком, повторными покупками, NPS и LTV.
Чтобы удерживать клиентов, «Кант» перезапустил программу лояльности. Объединил всю информацию о действиях пользователей в одной системе и запустил кешбэк. Стимулировал клиентов копить и тратить баллы с помощью рассылок, акций и личного кабинета.
В результате годовой retention rate вырос на 33%. Доля выручки от рассылок выросла в два раза относительно всей выручки онлайн- и офлайн-магазинов.
Перезапуск программы лояльности помог магазину «Кант» стимулировать клиентов на повторные покупки
Как считать retention rate
Retention rate показывает отношение клиентов, которые вернулись за повторными покупками, к числу клиентов на начало расчетного периода. Чтобы посчитать retention rate, нужно знать количество:
- клиентов на начало расчетного периода — S;
- клиентов на конец периода — E;
- новых клиентов за период — N.
Формула расчета
RR = (E — N)/S × 100%
Так, чтобы посчитать retention rate за месяц, нужно вычесть количество новых клиентов из общего количества клиентов, которые совершили покупку за этот месяц. Это делается для того, чтобы не учитывать новых клиентов — они не компенсируют отток.
Например, расчет RR интернет-магазина за месяц:
- 100 клиентов в начале месяца;
- 40 новых клиентов в месяц;
- 20 из 100 существующих клиентов ничего не покупали за месяц.
E = 100 + 40 − 20 = 120 — всего клиентов на конец месяца.
RR = (120 − 40) ÷ 100 × 100% = 80%.
Онлайн-калькулятор для автоматического расчета RR.
Само значение retention rate важно читать в динамике и рядом с другими метриками. Один и тот же RR может быть хорошим или слабым в зависимости от отрасли, частоты покупок и ценности клиента.
| Значение | Что это может означать |
|---|---|
| RR растет | Клиенты чаще возвращаются, механики удержания работают |
| RR стоит на месте | Нужна проверка по сегментам: новые, постоянные, спящие клиенты |
| RR падает | Клиенты уходят после первой покупки или стали покупать реже |
| RR высокий, но LTV не растет | Клиенты возвращаются, но покупают мало или с низкой маржинальностью |
Как часто считать RR
Обычно RR рассчитывают за год, полугодие, месяц или неделю. Период зависит от нескольких факторов: цикл сделки, как часто люди покупают продукт, как быстро растет компания и какая бизнес-модель. Например, услугами связи люди пользуются каждый месяц, поэтому есть смысл рассчитывать RR за месяц. А магазину зимней одежды, которую покупают раз в год, лучше рассчитывать годовой RR.
Рекомендуемые периоды расчета Retention Rate по отраслям
Сфера бизнеса
Период расчета
Почему считают так?
E-commerce: фэшн, товары для дома, детские
30, 60, 90 дней
Повторные покупки часто совершаются в течение 1–3 месяцев
Продукты повседневного спроса, косметика
7, 14, 30 дней
Высокая частотность покупок: клиенты возвращаются быстро
Маркетплейсы
30, 60, 90, 180 дней
Разные категории товаров — разные циклы возврата
Подписочные сервисы
1 месяц, 3 месяца, 12 месяцев
Период привязывают к сроку действия подписки
EdTech
90, 180, 365 дней
Клиенты возвращаются за новыми курсами не сразу
Финансовые сервисы, банки
90, 180, 365 дней
Долгий жизненный цикл: клиенты редко меняют банк
Туризм, авиабилеты, отели
180, 365 дней
Частота поездок низкая — возврат возможен через год
Автоуслуги, сервис, запчасти
180, 365 дней
Длинный цикл принятия решения и низкая частота покупок
B2B SaaS и ИТ-сервисы
3, 6, 12 месяцев
Контракты заключают на длительный срок, важен годовой RR
Например, рассчитаем годовой RR интернет-магазина зимней одежды:
- 2500 — количество клиентов в конце года (E);
- 1500 — количество новых клиентов за год (N);
- 2300 — количество клиентов в начале года (S).
Retention rate = (2500 − 1500) ÷ 2300 × 100% = 43%.
RR 43% означает, что интернет-магазин удерживает 43% клиентов, в то время как 57% уходят в отток. Эти данные можно сравнить:
- с результатами RR за предыдущие периоды. Если в прошлом году компания удерживала 53% клиентов, а в этом 43% — значит, в бизнесе есть проблемы, из-за которых клиенты не возвращаются;
- с результатами других компаний в своей отрасли.
По статистике Demandsage и данным сайта Propel.app, средний уровень retention rate по разным отраслям бизнеса — 75,5 %.
Источник: агрегированные данные отраслевых исследований с сайтов DemandSage.com и Propel.app
Метрики, которые связаны с retention rate
Retention rate тесно связан с другими метриками — churn rate, NPS, repeat purchase rate, LTV.
Churn rate — коэффициент оттока
Если сложить churn rate и retention rate, получится 100%.
Чтобы рассчитать churn rate, понадобятся:
- количество клиентов в начале периода;
- количество новых клиентов;
- количество клиентов в конце периода.
Обычно churn rate рассчитывают за год, полугодие, месяц или неделю. Период зависит от цикла сделки, частоты покупок, размера бизнеса и его бизнес-модели. Онлайн-кинотеатрам по ежемесячной подписке стоит считать метрику раз в месяц, а турагенствам — раз в полгода и год.
NPS — индекс потребительской лояльности
NPS напрямую связан c RR, потому что за повторными покупками возвращаются только довольные клиенты. Если NPS больше 80%, значит, все опрошенные клиенты довольны и посоветуют компанию своим знакомым, следовательно, можно ожидать высокий RR.
Чтобы определить NPS, после покупки компании необходимо связаться с клиентом и спросить его: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас своим друзьям?». Клиент выбирает ответ по шкале от 1 до 10, где 1 — никогда не буду рекомендовать, а 10 — точно буду рекомендовать. В результате получается шкала от −100 до 100: на одном конце спектра — те клиенты, которые дали оценку 6 и ниже, на другом — от 9 до 10. В середине спектра — те, кто поставил оценку 7, то есть нейтрально относящиеся к бренду.
Если 10% респондентов — критики, 20% относятся нейтрально, а 70% — поклонники, то показатель NPS компании будет равен 60 (70 − 10 = 60).
«Синема Парк» в форме NPS-опроса предлагает клиентам написать развернутый отзыв. Так компания может не только определить степень их лояльности, но и узнать, что именно их устраивает и не устраивает
Медиасервис «Афиша» использует NPS-опросы не после покупки, а после возврата билетов. Если клиент решил вернуть билет, ему отправляют письмо и просят оценить процесс возврата. По клику подписчик попадает на главную страницу сайта и видит самые популярные мероприятия. Каждое письмо приносит 16 рублей, а конверсия в заказ составляет 1,2%.
«Афиша» опрашивает клиентов не чаще, чем раз в полгода и максимум три раза за все время взаимодействия, чтобы не перегрузить коммуникациями
Repeat purchase rate — частота повторных покупок
Метрика похожа на RR и тоже показывает процент клиентов, которые совершили больше одной покупки за период. Различие в том, что эти показатели используют в разных ситуациях.
Repeat purchase rate (RPR)
Retention rate (RR)
Считают в розничной торговле, где нет автоматического продления и клиент должен совершить ряд действий, чтобы повторно купить
Считают в SaaS и абонентских услугах, где покупка продлевается автоматически, клиенту нужно совершить действие, чтобы отказаться от покупки
В каждой отрасли свой средний показатель RPR, потому что он зависит от продукта. Например, у компании с товарами длительного использования (автомобили) будет меньше повторных покупок, чем у компании с товарами повседневного спроса (косметика или одежда).
В среднем хорошим показателем считается repeat purchase rate от 20 до 40%.
Lifetime value — жизненная ценность клиента
Показывает, какую прибыль клиент приносит за все время взаимодействия с компанией. Если RR показывает, сколько клиентов удерживает компания, то LTV — каких именно клиентов надо удерживать.
Можно сопоставить то, сколько магазин тратит на привлечение и удержание клиентов, с тем, какую прибыль они приносят. Приемлемым соотношением LTV и стоимости привлечения клиента, при котором бизнес развивается и приносит прибыль, считается 3 к 1. Если клиент приносит компании в три раза больше денег, чем компания вкладывает в него, значит, маркетинговые усилия окупаются.
В некоторых ситуациях стоимость привлечения может быть выше LTV, и компания все равно будет в плюсе.
Как повысить RR
Чтобы повысить показатель удержания, нужно понять, почему клиенты уходят. Это можно сделать несколькими способами.
1. Собрать обратную связь — спросить, что клиентам не нравится, на каком этапе взаимодействия с компанией они сталкиваются с проблемами.
Интернет-магазин CHARUEL с помощью попапов собирает количественные данные для расчета NPS
2. Проверять гипотезы с помощью маркетинговых механик. Например, магазин хочет проверить гипотезу, что клиенты не возвращаются из-за высоких цен, и запускает рассылку с подборкой товаров со скидкой. Если отток клиентов уменьшается, гипотеза подтвердилась.
Основные причины оттока и их решения:
Причина
Решение
Клиент не понимает ценность продукта, не знает о некоторых возможностях или не умеет работать с продуктом
Создать инструкции, руководства и видеоролики, объясняющие ценность продукта. Упростить процесс настройки
Компания не поддерживает связь с клиентом после продажи
Поддерживать отношения с клиентом после продажи: попросить оценить сервис, отправлять рассылки об акциях, приглашать на мероприятия и вебинары, ввести программу лояльности
Некачественное обслуживание: запросы в службу поддержки игнорируются, клиенты долго ждут ответа на вопросы, сотрудники общаются некомпетентно, невежливо или равнодушно, не помогают клиентам
Нанять больше сотрудников в службу поддержки, обучать и мотивировать их. Организовать систему распределения обращений, при которой запросы будет получать тот специалист, который может быстро решить именно эту проблему
Сложный пользовательский опыт: непонятно, как найти на сайте нужный раздел или кнопку, приходится выполнять слишком много действий для оформления заказа, глаза устают от яркого дизайна интерфейса, слишком много элементов на сайте
Проанализировать путь пользователя в продукте и выделить основные UX-проблемы, с которыми он сталкивается. Улучшать UX-дизайн, сделать интерфейс интуитивно понятным
Жалобы клиентов игнорируются, негативные отзывы удаляются из соцсетей компании
Отвечать на негативные отзывы как можно быстрее — разбираться с проблемой, вежливо извиняться и благодарить клиента, дарить подарки. Сообщать клиенту о том, что проблема решена
Российская букмекерская контора BetBoom запустила автоматические рассылки по жизненному циклу клиента, адаптирует массовые рассылки под любимый спорт клиента и дотягивается до большего числа клиентов с помощью каскадной отправки. Результат — рост retention в 2,4 раза.
В результате конверсия в заказ с email выросла на 23%, а retention rate повысился на 15–20%.
Главное о retention rate
RR — это метрика, которая помогает отслеживать, какие у бизнеса отношения с текущими покупателями. Чем лучше отношения, тем чаще клиенты делают покупки и тем больше прибыль.
Retention rate связан с другими метриками — NPS, churn rate, repeat purchase rate и LTV.
Повысить retention rate возможно, если понять, что именно не нравится клиентам. Для этого необходимо проводить исследования целевой аудитории, опросы, глубинные интервью. Затем на основе полученных данных нужно формулировать гипотезы о том, как улучшить клиентский опыт и как это может отразиться на RR, и проверять эти гипотезы с помощью маркетинговых механик.
Частые вопросы о retention rate
Как правильно считать retention rate?
Retention rate считают по формуле: количество клиентов, которые вернулись за период, делят на общее количество клиентов в начале периода и умножают на 100%.
Например, в начале месяца было 1000 клиентов. За месяц 300 из них совершили повторную покупку. Retention rate = (300 / 1000) × 100% = 30%.
Важно правильно определить период для расчета ― он зависит от частоты покупок в бизнесе. Для продуктового ритейла это может быть неделя или месяц, для мебельного магазина ― год или несколько лет. Период должен соответствовать естественному циклу покупок клиентов.
Какой retention rate считается хорошим?
Хороший retention rate зависит от специфики бизнеса и частоты покупок. Для продуктового ритейла нормальный показатель ― 60-80%, потому что люди покупают продукты регулярно. Для мебельного магазина хорошим будет 10-15%, так как мебель покупают редко.
Универсального эталона нет ― нужно сравнивать свой показатель с конкурентами в той же отрасли или с собственной динамикой. Если retention rate растет по сравнению с прошлым периодом, это признак улучшения работы с клиентами.
Как повысить retention rate?
Улучшить качество продукта и сервиса ― если клиенты довольны покупкой и обслуживанием, они вернутся снова. Быстрая доставка, понятный возврат, отзывчивая поддержка увеличивают вероятность повторной покупки.
Настроить триггерные коммуникации ― напоминать клиентам о себе в нужный момент. Например, письмо о пополнении товара, который закончился, или напоминание о следующей покупке через месяц после предыдущей.
Запустить программу лояльности ― бонусы, скидки и привилегии для постоянных клиентов мотивируют покупать чаще. Например, кэшбэк за покупки или накопительные баллы.
Персонализировать предложения ― рекомендовать товары на основе предыдущих покупок. Если клиент покупал корм для собак, предложить ему игрушки или витамины для питомцев.
Работать с сегментами ― выделить клиентов, которые рискуют уйти (давно не покупали), и вернуть их реактивационными кампаниями: специальные предложения, напоминания о бренде.
